SEJARAH MUNCULNYA TEORI AGENDA SETTING

TEORI AGENDA SETTING

Teori ini dipelopori oleh Walter Lipmann (wartawan politik asal Amerika) pada tahun 1992. Ia mengusulkan bahwa “masyarakat menerima fakta bukan sebagaimana adanya, tapi apa yang mereka anggap sebagai fakta, kenyataan fatamorgana atau lingkungan palsu. Untuk sebagian besar, kita tidak melihat dulu dan kemudian merumuskan, tapi kita merumuskan dulu kemudian melihat”. [1] Juga berdasarkan kepada ide dasar seperti yang dikemukakan Bernard Cohen 1963 dengan pernyataannya yang terkenal bahwa “The press may not be successful muck of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about” (media massa mungkin tidak berhasil mengatakan kepada kita apa yang harus dipikirkan, tetapi mereka sangat berhasil untuk mengatakan kepada kita hal-hal apa saja yang harus kita pikirkan.

Denis McQuail (2000) mengatakan bahwa istilah ‘agenda setting’ diciptakan oleh Maxwell McCombs dan Donald Shaw (1972, 1993), dua peneliti dari Universitas North Carolina, untuk menjelaskan gejala atau fenomena kegiatan kamapanye pemilihan umum (pemilu) yang telah lama diamati dan diteliti oleh kedua sarjana tersebut.[2] Penelitian oleh McCombs dan Shaw merupakan tonggak awal perkembangan teori agenda setting. Studi efek media dengan pendekatan agenda setting sesungguhnya sudah mulai pada tahun 1960’an, namun popularitas baru muncul pada hasil penelitian karya McCombs dan Donald Shaw mengenai fungsi khusus media massa.[3]

Dearing dan Rogers (1996) mendefinisikan agenda setting sebagai: an ongoing competition among issue protagonist to gain the attention of media professionals, the public and policy elites[4] (persaingan terus-menerus di antara berbagai isu penting untuk mendapatkan perhatian dari para pekerja media, public dan penguasa). Jennings Bryant dan Susan Thompson (2002) menyatakan agenda setting adalah: A Strong link between news stories and public issue salience, or the importance placed upon particular placed upon particular issues (hubungan yang kuat antara berita yang disampaikan media dengan isu-isu yang dinilai penting oleh public). Lazarsfeld menyatakan agenda setting sebagai: the power to structure issues[5] (kekuasaan untuk mengatur berbagai isu). Maxwell McCombs dan Donald Shaw menyatakan bahwa: mass media have the ability to transfer the salience of items on their news agendas to the public agenda[6] We judge as important what the media judge as important[7] (media massa memiliki kemampuan memindahkan hal-hal penting dari agenda berita mereka menjadi agenda public. Kita menilai penting apa saja yang dinilai penting oleh media). Dengan kata lain, teori agenda setting adalah teori efek komunikasi massa yang memberi pengaruh terhadap masyarakat dan budaya. Media memberikan isu-isu terpenting dan mengabaikan isu lainnya. Orang cenderung menerima suatu isu atau berita melalui media massa dan menerima prioritas susunan isu-isu terpenting yang berbeda-beda.

Menjelang pemilihan presiden Amerika (1972) Shaw dan McCombs melakuan penelitan di Chappel Hill, North Carolina. Mereka memepelajari semua hail penelitan tersebut dam menemukan adannya pertumbuhan atau perkembangan teori agenda setting yang dapat dibagi ke dalam emapt tahap.[8] Tahap 1: Studi Awal, di Chappel Hill tahun 1972, Tahap 2: Tahap replikasi, yaitu tahap pengulangan dan penguatan penelitian mengenai teori agenda setting, Tahap 3: Kombinasi beberapa faktor yang memengaruhi agenda setting, Tahap 4: Tahap untuk meneliti bagaimana media menentukan agendanya.

A. Studi Awal

            Pada penelitan mereka di Chappel Hill, Shaw dan McCombs pada tahun 1972 mereka menggabungkan dua metoda sekaligus, yaitu analisa isi (untuk mengetahui agenda media) dan survey terhadap 100 responden untuk mengetahui prioritas agenda publiknya. Studi tersebut menemukan bukti bahwa terdapat korelasi yang sangat kuat antara urutan prioritas pentingnya isu yang dilansir oleh media di Chapel Hill bersesuaian dengan urutan prioritas pada responden. Walaupun penelitian tersebut hanya dapat membuktikan pengaruh kongnitif media atas audience, namun studi agenda setting tersebut sudah dapat dipakai sebagai upaya untuk mengkaji, mengevaluasi, dan menjelaskan hubungan antara agenda media dan agenda public.

            Mereka menemukan sejumlah hal kepentingannya berdasarkan presentase jumlah orang yang memilih suatu maslaah, yaitu kebijakan luar negeri, hukum, dan ketertiban, serta kesejahteraan public. Kedua peneliti tersebut kemudia mempelajari seluruh isi media massa selama tingga minggu, yang dilakukan selama periode kampanye untuk melihat isu-isu yang paling banyak diberitakan, mereka kemudian membandingkan dengan opini pubik. Hasilnya, mereka menemukan bahwa apa yang dinilai penting oleh warga dan apa yang dinilai penting oleh media adalah hampir sama atau identik.

B. Tahap Replikasi

            Pada tahun 1997, lima tahun setelah penelitian pertama, Shaw dan McComb melakukan penelitan lanjutan untuk mengetahui apakah terdapat hubungan sebab akibat atau timbale balik, yaitu hubungan yang saling memengaruhi antara apa yang dinilai penting oleh media (agenda media) dengan apa yang dinilai penting oleh public (agenda pubik) dan hal-hal apa saja yang memengaruhi hubungan tersebut. Sebagaimana penelitan pertamanya dilakukan di Chapel Hill, namun kali ini lokasinya di Charlote North Carolina dengan melakukan survey terhadap calon pemiih sebelum dan sesudah pemilu.

Dalam hal ini, agenda setting dapat dibagi ke dalam dua tingkatan (level); agenda setting level pertama adalah menentukan bagian-bagian atau aspek-aspek dari isu umum tersebut yang dinilai penting. Level kedua adalah membetitahu kita mengenai bagiamana cara membingkai isu atau melakukan framing terhadap isu, yang akan menjadi agenda media dan juga agenda pulik. Misalnya, media mengemukakan bahwa pemilu yang demokratis sebagai hal yang penting (level pertama), tetapi media juga menyatakan bahwa tingkat kemiskinan ini media membingkai isu mengenai bagaimana mencapai pemilu yang demokratis (level kedua).

C. Kombinasi Faktor

            Penelitan agenda setting tahap ke-3 dilakukan pada saat pemilihan presiden Amerika tahun 1976, dengan melihat berbagai faktor (contigent factors) yang berpengaruh dalam agenda setting. Para peneliti mecoba mempelajari hubu8ngan antara agenda para calon dengan agenda para pemilih berdasarkan latar belakang pemilih. Mereka mencoba mengetahui bagaimana para pemilih memanang karateristik atau sifat dari setiap kandidat dan membandingkannya dengan image kandidat sebagaimana yang digambarkan media massa.

            Penelitan dilakukan dengan cara survey terhadap sejumlah pemilih di berbagai tempat yang dilakukan beberapa kali dalam waktu yang berbeda untuk menilai faktor-faktor yang berpengaruh dalam proses agenda setting. Hasil penelitan menunjukkan bahhwa kombinasi sejumlah faktor, seperti jenis pekerjaan dan tingkat pendidikan pemilih serta lokasi geografis dimana mereka tinggal memeberikan pengaruh pada seberapa besar agenda media massa dapat ditransfer menjadi agenda public (pemilih).

            Pada tahap ini, Karen Siune dan Ole borre (1975) ikut melakuan penelitian untuk mengetahui kompleksitas agenda setting dalam pemilu di Denmark. [9] Mereka merekam acara di Tv dan radio serta mewawancarai 1300 pemilih untuk mengetahui apa yang menurut mereka menjadi agenda public. Dalam penelitan ini, mereka menemukan tiga jenis pengaruh agenda setting, yaitu representasi, persistensi, dan persuasi.[10] Kita dapat mengetahui ketiga jenis pengaruh agenda setting tersebut dalam suatu proses pemilu yang dapat dibagi ke dalam tiga tahap agenda setting tersebut dalam suatu proses pemilu yang dapat dibagi ke dalam tiga tahap periode kampanye, yaitu awal (periode 1), tengah (periode 2), dan akhir (periode 3).

            Representasi, yaitu ukuran atau derajat dalam hal seberapa besar agenda media atau apa yang dinilai penting oleh media dapat menggambarkan apa yang dianggap penting oleh masyarakat (agenda publik). Persistensi, yaitu mempertahankan kesamaan agenda antara apa yang menajdi isu media dan apa yang menjadi isu publik. Persuasi yaitu, ketika agenda media memengaruhi agenda public.

D. Agenda Media

            Tahap ke-4 dimulai pada tahun 1980-an dan terus berlangsung hingga saat ini, dengan focus perhatian pada upaya menjawab pertanyaan mengenai apa yang menjadi sumber agenda media atau dengan kata lain, faktor-faktor apa yang menentukan agenda media? Menurut Everet Rogers dan James Dearing (1998), agenda setting merupakan proses linear yang terdiri atas tiga tahap, yaitu agenda media, agenda public, dan agenda kebijakan.[11]

·         Penetapan agenda media (media agenda), yaitu penentuan prioritas isu oleh media massa

·         Media agenda dalam cara tertentu akan memengaruhi atau berinteraksi dengan apa yang menjadi pikiran public maka interaksi terebut akan menghasilkan ‘agenda pubik’ (public agenda)

·         Agenda public akan berinteraksi sedemikian rupa dengan apa yang dinilai penting oleh pengambil kebijakan, yaotu penerintah, dan interaksi tersebut akan menghasilkan agenda kebijakan (policy agenda). Agenda media akan memengaruhi agenda public dan pada gilirannya, agenda public akan memengaruhi agenda kebijakan.

Pandangan lain dari Stephen Reese (1991) menyatakan bahwa agenda media merupakan hasil tekanan (pressure) yang berasal dari luar dan dari dalam media itu sendiri.[12] Dengan kata lain, agenda media sebenarnya terbentuk berdasarkan campuran sejumlah faktor yang memberikan tekanan kepada media, seperti proses penentuan program internal, keputusan redaksi dan manajemen, serta berbagai pengaruh eksternal yang berasal dari sumber non-media, seperti pengaruh individu tertentu, pengaruh pejabat pemerintah, pemasang iklan dan sponsor.

E. Contoh dari peristiwa yang relevan mengenai teori agenda setting

“Kasus Manohara Odelia Pinot”

            Menurut teori Agenda Setting ada 3 proses agenda setting yakni media  agenda,  public  agenda  dan  policy  agenda,  berikut  analisa  isu tersebut menurut proses terjadinya agenda setting. Nama  Manohara  Odelia  Pinot  tiba-tiba  melejit  di  blantika pemberitaan nasional. Nyaris menyamai berita utama kampanye pilpres 2009.  Hampir  seluruh media massa memberitakan model  cantik  ini.  Kasus  Manohara  sebenarnya  biasa-biasa  saja  pada  awalnya, (walaupun  KDRT-kekerasan  dalam  rumah  tangga,  sungguh  pun  ini sering  terjadi pada banyak keluarga,  tidak boleh dianggap sebagai hal biasa,  tentunya),  tetapi  kemudian  menjadi  sangat  menarik  perhatian banyak orang -termasuk kita- karena ada banyak faktor yang kemudian bisa  dikait-kaitkan  dengan  kisah  hidup  dia,  antara  lain  kehidupan selebriti,  kecantikan,  kekayaan,  kekuasaan,  ketamakan,  bahkan  yang terakhir  muncul  dan  bisa  berbahaya  adalah  muatan  isu  politik  yang masih  peka  antara  dua  negara  tetangga  dan  bersaudara,  yaitu Indonesia dan Malaysia (Kerajaan Kelantan). Hampir  di  semua  program  acara  berita  stasiun  televisi  seperti RCTI, SCTV, METRO TV, ANTV, TVONE,  INDOSIAR DAN TRANSTV memberikan liputan tentang Manohara.  Berita  tersebut  pun  menjadi  topik  hangat  yang  diperbincangkan oleh  hampir  setiap  orang.  Hampir  tidak  ada  orang  yang  tidak  tahu  tentang masalah  ini, pro dan kontra pun muncul dalam masyarakat (Rata-rata menyatakan  dukungan  kepada  Manohara).  Bahkan  berita  tersebut menjadi headline dan tajuk rencana dibeberapa surat kabar. Fenomena  ini  merupakan  gambaran  dari  betapa  kuatnya pengaruh media massa dalam pembentukan opini masyarakat. Media massa mempunyai  kemampuan untuk memilih dan menekankan  topic tertentu  yang  dianggapnya  penting  (menetapkan  ‘agenda’/agenda media) sehingga membuat publik berpikir bahwa isu yang dipilih media itu penting dan menjadi agenda publik. Setelah  isu  tersebut  ramai  diberitakan  oleh  berbagai  media Khalayak  pun  terkena  terpaan  media  sehingga  dampaknya  berita tersebut menjadi  akrab  ditelinga  khalayak  dan  juga  didiskusikan  atau dibahas oleh masyarakat hampir dari semua kalangan. Hampir  di setiap  tempat,  entah  itu  di  kantor,  kampus, maupun  di  tempat  umum berita tersebut menjadi bahan pembicaraan public. Artinya  berita  atau  Kasus  Manohara    yang  diagendakan  media akhirnya menjadi ‘agenda publik.’ Para  pemimpin  negeri  ini  pun  ikut  berkomentar  tentang  kasus rumah  tangga  ini.  Mulai  dari  Presiden  Susilo  Bambang  Yudhoyono, wapres Jusuf Kalla, Kedubes RI di Malaysia, mabes Polri, sampai DPR RI  pun  ikut  berbicara  dan  kabarnya  akan meminta  penjelasan  resmi dari  Kedubes  RI  di  Malaysia  karena  menyebarkan  fitnah  yang mengatakan bahwa Manohara baik – baik saja. Dengan demikian kasus  ini sudah merambah ke area politik dan menjadi  ‘policy  agenda.’ 

F. Kesimpulan

Dalam mencermati berita yang sedang booming di media, teori agenda setting masih cukup relevan untuk menilai efek komunikasi massa saat ini. Contoh yang sangat bagus dalam hal ini adalah kasus manohara, karena kasus ini bermula dari ranah antar personal, yaitu KDRT, yang kemudian diekspos media (karena melibatkan tokoh ternama). Dari media agenda menjadi agenda public dan sekarang bergerak ranah politik dan menjadi policy agenda.

Sesungguhnya berita maupun trend yang berkembang di masyarakat seuntuhnya diatur oleh media massa. Jika media memberikan tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan memengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting. Dari beberapa asumsi mengenai efek komunikasi massa, teori agenda setting lah salah satu teori yang terus bertahan dan berkembang. Menurut teori agenda setting, media massa dapat memengaruhi agenda public atau masyarakat. dari berbagai topic yang dimuat di media massa, topic yang mendapat perhatian lebih banyak dari medialah yang akan menjadi lebih akrab bagi masyarakat dan dianggap penting pada periode tertentu, Hal ini terbukti pada kasus pemberitaan kasus Manohara.

---

[1]

[2] Denus McQuail, McQuail’s Mass Communication Theory, 4^th Edition, Sage Publications, 2000. Hal 455.

[3] Bernard C. Cohen, The press and foreign Policy, Princeton University, 1963. Hal 13

[4] Everett M. Rogers dan James W. Dearing. “Agenda Setting Research: Where Has it Been, Where is it Going?” dalam Communication Yearbook 11, ed. James A. Andreson, Sage, 1998.

[5] Lazarsfeld, People’s Choice, dalam McQuali’s Mass Communication Theory. Hal. 455

[6] Ibid.

[7] Maxwell McCombs dan Donald Shaw, A Progress Report on Agenda setting Research, dalam E.M. Griffin, A First Look, ibid., hal 390-400

[8] Jennings Bryant dan Susan Thompson, Fundamentals of Media Effect, Hal. 142-146.

[9] Karen siune dan Ole Borre, “Setting the Agenda for a Danish Election”, Journal of Communication 25, 1975. Hal 65-73.

[10] Karen Siune dan Ole Borre, Setting the Agenda, Ibid.,

[11] Everett M. Roggers dan James W. Dearing,”Agenda setting Research: Where has it Been, Where is it Going? Dalam Communication Yearbook 11, ed. James A. Andreson, Sage, 1988, op. cit.

[12] Stephen D. Reese, “Setting the Media’s Agenda: A Power Balance Perspective”, dalam Communication Yearbook 11, ed. James A. Andersin, Sage, 1991.